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街头小广告为什么能存在?

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高薪诚聘!重金求子!办证刻章!行走在中国的街头,你对这样的字眼一定很熟悉。而“男科老中医”、“包小姐”肯定也是你眼中的熟人,每走几步就能在墙上或者马路上见到一次他们大写加粗的名字。这已经是一个你熟视无睹的真相——中国街头无论城乡,满眼皆是小广告。

一看你就不是什么正经广告

小广告可以说是广告界一个奇葩的存在了,对,奇葩而且不正经。在其他类型的广告纷纷从一种媒介横跨到另一种媒介,追求着美感和逼格的时候,小广告却在扮丑的道路上一去不回头了。

通常,小广告只有名片大小,最突出的几个大写加粗的汉字一语道破其行业性质,剩下的信息都密密麻麻地挤在一起。这种排版方式,一言以蔽之:没有排版。更要命的是,每一张小广告从来都不是单独出现的,办证刻章旁边一定会有电器维修,重金求子周围必定还有低息贷款。层层叠叠,不贴满墙不罢休的架势往往令人目不忍视。

广告内容也五花八门,大致可以分成两大类:一类是小成本经营业主发布的真实信息,如房屋租赁、电器维修、疏通下水道、家政服务、急招短工等,这类信息常常出现在与目标消费者能够直接接触的空间——特别是老式住宅区域的墙体、楼道;另一类则是虚假成分较大、主要用来诈骗设局的信息,如治疗疑难杂症、办假证、重金求子等,这类广告多在城中村、火车站、医院等人口流动性比较强的区域张贴。

针对不同的“受众”,小广告们还有更加细致的分区。

同样是厕所,城市公共厕所、医院厕所、学校厕所里的小广告就有很大不同。公共厕所的小广告多而杂,内容种类不一而足,从性病治疗到招嫖信息,从毒品贩卖再到枪支销售,各式各样的广告只有你想不到,没有你看不到;而医院厕所的小广告,覆盖面相对较窄,以治疗疑难杂症、病人护理、丧葬事宜为主;至于学校厕所,业务种类就更少了,四六级包过、论文代写等广告与前面两者比起来,乏味太多。

和合法广告PK,小广告未必会输

不管信息的真假,小广告主通常都是小成本经营,有低成本的硬性需求,广告意识本来就不强的他们自然需要找到一个少花钱、能办事的途径来实现广而告之的需求。

若要通过大众媒介投放合法广告,需要的花费往往高于小广告。某网站2016年8月发布的北京市报纸广告发布价格参考显示,广告费最低的《都市精品周刊》,收费标准为每字符0.8元,最低300字符起。此外,想要通过这种方式发广告,除了要等报纸按期发布,还需要在规定时间内上交广告稿件,遵守“反动、黄色、医疗、药品等稿件不能发,并且不允许含有电话、二维码、QQ、网址等联系方式”的限制。一番努力过后,最终呈现在报纸上的广告可能只有豆腐块大小。然而随着报纸的过期,广告也失去了它的最佳宣传作用。

至于小广告,从制作到分发——除了广告词的撰写——涉及的劳动始终是体力劳动居多,不需要学历和技能,门槛极低,成本也非常低。100块人民币可以搞定一万份普通黑白印刷的小广告,再加100到200块就能雇人上街把这一万份小广告贴完。

除了价格低廉,小广告让经营者拥有更大的自主权。他们不仅能自己控制文字内容和小广告出现的位置,还能控制它所占的面积——面积小不够瞩目?那就多贴几张!这种广告重复不经意间就实现了受众的记忆目的。大片连续的重复信息首先是醒目的,能够吸引注意力。其次,根据遗忘规律,受众在刚刚接触到新信息后很短的时间内会遗忘得更快些,为了抑制这种遗忘,在首次推出广告的一个相对短的时间段内,多次重复广告内容就能实现强制性的记忆效果。

可以说,小广告在性价比、时效性和自由度上都战胜了大众媒介的广告,成为小成本经营者推广时的第一选择。

不是你选择无视小广告,而是小广告选择抛弃你

如果你认为小广告既丑又多只是因为广告主对低投入的追求,可就太小看他们了。其实小广告正是因为扮丑才实现它的传播目的的。

一项以美国西班牙裔为样本的研究发现,低收入水平、低教育水平的西班牙裔对西班牙语广告中的产品有更高的购买意向。同时相比高收入西班牙裔,低收入者在选择消费对象时,对广告语简单、标识更清晰的产品更加青睐——“他们更容易被说服性强,且设计简单的广告吸引”。

就像漏洞百出的诈骗电话是为了在茫茫人群中筛选出一个容易上当受骗的人,从头到脚散发着廉价气息的小广告也正是通过这种方式来筛选自己的目标人群的。不管是办证刻章,还是高薪诚聘,抑或是重金求子、治疗疑难杂症,都瞄准了低收入、低学历,或是病急乱投医、抱着宁可信其有的侥幸心理的人。小广告不管从语言还是展现形式都一击即中。

知乎上有这样一个问题:“街上的小广告对贴广告的人来说真的有用吗?”一个匿名小企业主的回答很有代表性,答主在深圳开着一家只有十几个人的家庭作坊式企业,由于规模小,因此平日里招人有点困难。他通常通过网络和沿街张贴小广告招聘。然而由于企业太小,网络上的应聘者都看不上,反倒是通过小广告招工有效果。

不管是供还是求,小广告的存在都有其市场。但是说来你可能不相信,小广告养活的人不止供求双方——起码还要算上清理小广告的人。

作家阎连科在颇具文艺气息的《北京碎事》里提到一则关于小广告的见闻:“我在一座过街天桥上碰到一对铲(小广告)的和贴(小广告)的,他们素不相识,夙敌相遇,彼此在桥上借火抽烟聊天……问过才知道他们来自乡村,都是进城艰辛谋生的农民工,都知人生之不易,说没人去贴,哪有铲的工作呢;没人去铲,又哪有贴的工作呢。不是夙敌,而是相依,是同一命运根藤上结出的黄连与苦瓜。”

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作者: 会玩的妖

记录自己情感日志的网络空间,在这里写出内心的秘密和感动,记录难忘成长历程,体验回家的感觉。
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