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可乐为什么涨价幅度不大?

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从1886到1950年代,可乐在美国的售价一直是5美分一瓶。那70余年里,中国经历了从光绪亲政到共和国成立,而…

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从1886到1950年代,可乐在美国的售价一直是5美分一瓶。那70余年里,中国经历了从光绪亲政到共和国成立,而美国也从美西战争打到一战二战。世界格局翻天覆地,咖啡因和焦糖等等原材料价格也不断变动,连咖啡的价格都涨了六倍。但是,可口可乐在半个多世纪的风云变幻中硬是一分钱也没涨价,6.5盎司始终卖5美分,比黄金还稳定,堪比硬通货。

难道可口可乐公司老板特别有情怀,坚持不涨价?

非不为也,实不能也。

故事要从可乐刚开始流行时说起。19世纪末,饮料还在街边小摊论杯卖,可口可乐推出不久就在街头大受欢迎。看到可乐这么火,有两个搞技术创新的创业者就跑到可口可乐老板的办公室去,打算推销他们的玻璃瓶包装。但是他们可能不太会吹牛讲故事,所以路演失败了,可口可乐创始人阿萨·钱德勒并不喜欢他们的主意。但是在软磨硬泡之后,钱德勒还是答应他们以90美分一加仑提供可乐,允许他们自主贩售瓶装可乐。

这个长期供货的许诺本身倒没什么问题,但是谁也没想到可乐会一直火到21世纪,所以当时签合约的时候双方就没有设定期限。也就是说,这个供货价格无法改变。

后来瓶装可乐风靡市场,但可口可乐受困于合同,不得不以每加仑90美分的价格卖给瓶装分销商。

那么为什么卖瓶装可乐的分销商不提高售价呢?

这就是可口可乐的机智之处。由于它供货的价格不变,可乐涨价它也没法从中获益,反而会损失消费者。所以,从20世纪初开始,可口可乐就疯狂地在街边,楼房的广告牌,杂志等地方投放“5美分一瓶可乐”的广告。如此一来,所有消费者都知道可乐的“官方”价格,分销商想单独涨价变得很难。可口可乐的意图是,你不让我好过,我也不让你多赚钱,顺便还能获得消费者的好评。

利用这条釜底抽薪之计,可口可乐终于在1921年重新和分销商签了新的合约,拿回了定价的主动权。但是,由于之前宣传用力过猛,影响尚未消弭,重新宣传成本又太高,所以短期内可乐价格还是保持在5美分一瓶。等到终于可以给可乐涨价时,新的问题又来了 —— 自动贩售机已经普及。

1940年代,美国本土有46万台自动贩售机,其中40万台是卖可口可乐的。当时的自动贩售机不设找零,如果要涨价就需要
一步涨到10美分。显然,一夜之间价格翻倍并不合适。而如果他们把所有贩售机换成只收1美分,需要多次投币,就会让消费者觉得很麻烦。

生意人麻烦消费者当然不行,所以当时可口可乐就选择了简单点的方法,去麻烦美国总统。他们的老板跟艾森豪威尔总统常在一起玩,能够上达天听。他趁着某天一起出去打兔子的时候说[]:“老艾啊,我想给可乐涨价,不好弄,你给印点7.5美分的硬币吧。”

艾森豪威尔总统于是真的在1953年跟财政部合计此事,结果财政部评估了半天,认为为了卖可乐而专门发行新币实在有失体统,所以婉拒了这个提议。

说服政府铸造新币的计划失败之后,迫于经济压力的可口可乐不得不涨价1美分。时代杂志、福布斯杂志、商业周刊等等美国媒体纷纷如丧考妣地报道这一重大新闻。毕竟当时白发之人,也不识6分可乐。终于,在坚持了半个多世纪后,可口可乐在1959年售出了最后一瓶5美分的可乐。

看来不论是五毛美分如何坚守,最后也终究抵不过经济周期。可发一叹。

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作者: 会玩的妖

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